Crear un presupuesto adecuado para un plan de comunicación no es sencillo. Con este documento buscas que tus clientes se acerquen a sus objetivos de ventas. Pero, ¿cuál es el mejor método para hacer un presupuesto de comunicación? ¿Cómo debe ser el presupuesto óptimo para tus clientes?
En primer lugar, un buen presupuesto de comunicación debe ser claro, conciso, real y muy flexible para posibles cambios. Y, además, debe estar programado con datos y con objetivos numéricos concretos y realistas.
Preguntas a las que responder para establecer un presupuesto de comunicación
Las principales cuestiones que tiene que responder un presupuesto de comunicación son:
- ¿Cuáles son los objetivos estratégicos de tu cliente para el próximo año?
- ¿Cuántos de ellos se pueden conseguir en términos realistas?
- ¿Quién es su público objetivo?
- ¿Cuáles son los mejores canales de comunicación para llegar a ellos?
- ¿Cuál es su nivel de lealtad con la marca?
- ¿Es muy difícil llegar a ese público objetivo?
- ¿Cómo lograr hacer el seguimiento de sus acciones y reacciones?
- ¿La marca opera en un entorno competitivo con muchas marcas que luchan por la misma cuota de mercado?
- ¿Qué hace la competencia?
Métodos para hacer presupuestos de comunicación
Estos son algunos de los métodos para hacer presupuestos de comunicación que puedes tener en cuenta:
1.- El porcentaje de ingresos
Para fijar un presupuesto para el plan de contenidos hay que tener en cuenta el porcentaje del margen bruto, es decir, aquello que se designa al presupuesto y que forma parte de los costes de la agencia de comunicación.
Muchas empresas fijan sus presupuestos de marketing mediante la asignación de entre el 1% y el 10% de sus ingresos en relación a las ventas. Este método supone una relación directa entre la generación de ingresos y la comercialización.
Por ejemplo, el lanzamiento de una nueva marca, por lo general, requiere de inicio de importantes recursos de marketing, mientras que los ingresos que genera son cero. En estos casos, se debe tener claro que las inversiones en los primeros 2 años hasta que la nueva marca se consolide bien en el mercado, serán mayores que los retornos.
2.- Presupuesto proyectado para ese año
Es uno de los métodos para hacer presupuestos de comunicación más utilizado entre las pequeñas y medianas agencias.
Además, para conocer el presupuesto de un año es necesario establecer el pronóstico de ventas. Pese a que se trata de un método muy peligroso y con muchos riesgos, es uno de los más seguidos y utilizados en España.
3.- Fíjate en tu competencia
Definir el presupuesto de una agencia fijándose en la competencia es otro de los métodos para hacer presupuestos de comunicación. Trata de decidir entre una estrategia con un presupuesto inferior en el área de contenidos en comparación con los competidores más cercanos, de competir en precio. O bien una estrategia para decidir un presupuesto superior a tus competidores con el objetivo de conseguir una mayor notoriedad de la marca.
Así, todos los métodos para hacer presupuestos de comunicación pasan por investigar. Lograr averiguar cuánto están invirtiendo tus competidores y si lo que hacen puede ser una buena idea de cómo establecer tu presupuesto de comunicación.
La suposición, aquí, es que si quieres seguir siendo competitivo, casi siempre tendrás que invertir más que ellos. Se trata de invertir.
En el momento que consideres que estás “malgastando” tu presupuesto, para y vuelve a plantearte lo que estén haciendo, porque lo más seguro es que estés echando el dinero en un saco roto. Todo debe mostrarse como una inversión. El retorno debe ser una ganancia y además debe ser rentable para tu empresa.
Si quieres conseguir el mejor de los métodos para hacer presupuestos de comunicación, observa, investiga, analiza, planifica y luego ejecuta.
El marketing no es tan sólo publicidad sino una mezcla estratégica entre diferentes herramientas, que van desde el precio, el producto o la distribución hasta la promoción, incluida la publicidad y los canales que nos permiten acceder a nuestro público objetivo.
4.- Divide el presupuesto entre las diferentes partidas de tu departamento
Si ya te han informado de cuál va a ser tu presupuesto anual, ahora lo que toca es dividirlo entre las diferentes partidas que puede tener tu departamento. Forma parte de los métodos para hacer presupuestos de comunicación. Alguna de estas partidas serían:
1.- Publicidad, Comunicación y Marketing:
- Contratación de publicidad.
- Producción de material audiovisual.
- Impresión de materiales promocionales.
- Acciones de marketing directo.
- Inversiones en puntos de venta.
2.- Ferias y eventos
- Contratación de espacios y materiales de exposición.
- Acciones de promoción durante los eventos.
3.- Content Marketing
Tu público, las empresas y los medios están inmersos en un modelo de consumo de contenidos de calidad y de valor, tanto en internet (web, blog, redes sociales) como en medios tradicionales (prensa escrita, revistas, radio, televisión).
Esta partida es muy relevante de cara a la captación de la atención y el interés de tu público para promover las acciones que necesites.
4.- Relaciones comerciales y públicas
No sólo basta con hacer y producir. Tienes que darte a conocer a tu público objetivo a través de los medios de comunicación, acciones de RSC, etc.
5.- I+D+i
Innovar, probar, pensar, investigar, improvisar. Hacer cosas diferentes.
6.- Consultoría de comunicación
La asesoría y servicio de estrategia y creatividad es esencial para el desarrollo a corto, medio y largo plazo de todas estas partidas.
7.- Imprevistos
Es imposible controlar cada céntimo ya que siempre hay ciertos desvíos en las facturas finales u oportunidades que no hay que dejar pasar.
Ventajas de los métodos para hacer presupuestos de comunicación
En definitiva, un buen presupuesto de contenidos:
- Minimiza el riesgo en las operaciones de la agencia al evitar la toma de decisiones “por impulso”.
- Maximiza la eficacia de las acciones, al partir de un guión previo se evita que cosas importantes se dejen sin hacer por falta de dinero o por asignación del mismo a otros recursos.
- Mantiene el plan de operaciones en los límites adecuados para la organización.
- Cuantifica en términos financieros los diversos componentes del plan de acción.
- Las partidas del presupuesto sirven como guías durante la ejecución de los diferentes programas, y sirven como norma de comparación una vez que se hayan completado.
- Los presupuestos sirven como mecanismos de relación entre departamentos y verticalmente entre ejecutivos de diferentes niveles. Las estimaciones presupuestarias sirven como mecanismos de análisis y comparación.
Como podrás ver, la confección del presupuesto va paralela a la confección del plan de contenidos del año. Es la forma más eficaz de sacarle el máximo partido a las inversiones y, por desgracia, no es lo más habitual.
En muchas agencias primero se asigna el presupuesto y luego se reparte en partidas con lo que te encuentras con “cosas que habría que hacer pero que no disponen de presupuesto”, ¿Te suena?. Y ya sabes, ni necesitas un presupuesto SEO, aquí te lo ofrecerán.